熬最晚的夜，抹最贵的眼霜？这句话在一定程度上反映了消费者在眼霜品类上舍得花钱的心态，但大数据表明，大宝等平价眼霜也很有市场。
文丨夏涛/王亚茹
维恩咨询最新数据显示，2020年眼部护理线上（包括天猫、京东、聚美、国美、当当、苏宁、亚马逊，唯品会平台）总销售额为105.06亿元，同比2019年增长32%，总销量为6566万件，成交均价160元。
从时间维度上来看，眼部护理销售受电商平台大促影响明显，该品类的网络销售额在6月、10月、11月均超过10亿元，由于去年双十一战线拉长，10月眼部护理销售额以21.73亿元达全年最高，成交均价也突破200元，达到了273元。
丸美成最大黑马 “经典国货”光环的大宝上榜
在2020年眼部护理网络零售排行榜中，丸美以417万件的销量力压巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻，成为年度销量冠军。但在2020年眼部护理网络零售销售额排名中，雅诗兰黛、兰蔻和巴黎欧莱雅凭借更高的单价包揽了前三名，丸美屈居第四，与前三名之间仍然存在断层差距。
在魔性广告语“弹弹弹，弹走鱼尾纹”13年之后，2020年丸美在眼部护理产品上再度发力，推出丸美小红笔眼霜和蝴蝶绷带眼膜，眼霜主打3D胜肽和鎏晶按摩头，定价398元/30g，眼膜定价368元7对。两款产品均在各大社交平台进行广泛的推广营销，并与薇娅、李佳琦合作。许多传统国货品牌在2020年都推出了主打电动按摩头的眼霜单品，除丸美外，欧诗漫推出了珍珠御纹睛采电动按摩眼霜，水密码推出了白金熨斗双肽电动蛇毒眼霜。
2020年眼部护理网络零售销售量排名TOP20品牌中有12个国货品牌，分别是丸美、可贝尔、美康粉黛、仁和、梵西、LiLiA、形象美、水密码、WIS、御泥坊、医格、欧诗漫。其中大多数品牌都在抖音通过刷屏式营销和低价吸引了大量消费者。国货眼部护理产品价格低廉也体现在销售额榜单中只剩下5个国产品牌。
仁和是来自仁和药业旗下的护肤品品牌，主打水杨酸、富勒烯、烟酰胺等热门成分概念，目前推出了仁和抗皱眼霜和仁和蛇毒眼膜，定价均为99元。
梵西是广东蔓纶化妆品有限公司的品牌，在梵西化妆品旗舰店可以看到，该品牌眼部护理的SKU共有11个，涉及主打各种成分的眼霜、眼膜、眼精华和眼部护理套装，定价在79-269元之间。
LiLiA旗舰店销量最高的眼部护理产品是LiLiA抚纹修护眼霜。化妆品监管App显示，LiLiA抚纹修护眼霜共有三条备案信息，来自不同的生产企业。LiLiA旗舰店售卖的抚纹修护眼霜提供的备案显示，该产品生产企业为杭州蓝薇贸易有限公司，实际生产企业为广州颜尚化妆品有限公司。
医格的生产企业为广州金婵生物科技有限公司。医格旗舰店共有13款眼部护理单品，涵盖眼霜和眼精华，定价在79.9-299元之间，销量最高的医格多元修护眼部精华乳定价为79.9，页面显示拍一发一，拍二发二，有消费者在评论区反映入手价格是29.9元两支。在药监局网站查询商品详情提供的批准文号发现该备案已被注销。
此外，大宝在2020年月眼部护理网络零售销售量排名TOP20品牌中位列第15名。大宝目前眼部护理产品共有5款眼霜，定价在59.9-129元之间。小红书App上不少笔记以平价、眼霜入门、国货、好用为由推荐大宝眼霜，并且不少人用大宝眼霜当面霜、颈霜使用。虽然早在2008年大宝就被强生收购，但是在不少消费者心中，它仍然有着“经典国货”的光环。
进口品牌优势明显，国货品牌区分明显
在眼部护理品类中，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等进口品牌无论是在销量和销售额上都占据优势。眼部护理市场“高端化”的趋势明显，在多年的市场营销和教育下，消费者对高端品牌的眼部护理产品认知度高，支付意愿强。
传统国货品牌和新锐国货也纷纷发力眼部护理市场，并呈现出明显的区分。传统品牌推出主打淡化细纹、眼部抗衰的眼霜，定价在130-398元之间。品牌营销往往以大规模的社交平台种草和直播带货为主。
新锐国货品牌如可贝尔、美康粉黛、仁和、梵西、LiLiA、形象美、医格等大多主打补水保湿、淡化黑眼圈的眼霜和眼膜，价格往往在百元左右，以性价比为卖点在抖音、快手平台刷屏。在眼部护理细分市场中，眼霜产品的竞争尤为激烈，国际品牌表现突出，但是，眼膜产品中缺乏有代表性的国际品牌，国产品牌在眼膜部分仍有较大发展机会。
值得注意的是，新锐品牌优时颜微笑眼霜定价360/18g,价格虽高，但通过美妆KOL和李佳琦的推荐收获了大批拥趸。
成分+科技成核心卖点
从单品来看，雅诗兰黛小棕瓶眼霜、兰蔻新菁纯臻颜焕亮眼霜和欧莱雅紫熨斗眼霜位列2020年眼部护理天猫畅销单品TOP3，销售额分别为51.1万元、37.9万元和30.3万元。从单品也可以看出，进口品牌兰蔻、怡丽丝尔通过直播带货也达成了不少销售。
从产品功效看，淡化细纹黑眼圈和补水滋润几乎是所有眼部护理产品的宣传重点。在2020年眼部护理京东畅销单品TOP20中，除丸美眼霜外，其他均为进口产品。
纵观眼部护理市场，从LA PRAIRIE莱珀妮的鱼子精华，雅诗兰黛的核心Chronolux生物节律科技，兰蔻的酵母精华，欧莱雅的波色因，再到国产品牌常用的胜肽成分和电动按摩头，成分和科技已成为品牌的核心卖点。
此外，眼霜的使用范围有向面部其他区域延伸的趋势。眼部皮肤更加脆弱，大部分眼霜容量小、单价高，部分消费者认为眼霜比面霜的效果更好。基于对市场的洞察，不少中低价位的眼霜推出了30ml、40ml甚至50ml的全脸眼霜，欧莱雅紫熨斗和AHC眼霜也在主打全脸眼霜概念。怡丽丝尔眼霜则是主打眼唇霜，主张淡化眼纹和唇周细纹。
综上，尽管国际品牌的明星产品颇占优势，但国产品牌在成分和科技上的创新，以及在眼膜上的探索都值得关注。随着消费者对眼部护理的认知不断提高，眼部护理市场的未来发展潜力不容低估。
