撰文 / 《财经天下》周刊 张可心
编辑 / 杨洁
情人节刚过，年轻人们纷纷在小红书上晒出了黄澄澄的金饰品。
“男朋友曾问我，新年礼物买包还是买手镯。我的闺蜜建议说，还是黄金更保值，所以我们最后下手了这只古法黄金手镯。”90后刘琪说着，晃了晃手腕上一只999足金手镯，“总重30.24克，情人节当日金价490元/克，以及每克60元的手工费，即使算上情人节活动的折扣，加起来也差不多接近1.5万元。”
“价格真挺贵的。”不过，看到2月18日门店亮出的500元/克的最新金价，刘琪还是不由得心里美滋滋，“我才买了没几天，相当于它就在我手里增值了差不多300元。对我来说，这笔黄金投资真香了。过去，我总觉得黄金饰品又土又俗，现在觉得，它们不仅保值，还越来越好看了。”
热衷于购买黄金的年轻人们，仿佛已经接过了当年“中国大妈”的班。但不同的是，比起投资金条，年轻人们更加热爱的，还是工艺和营销技巧日益翻出新花样的黄金饰品。
根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》，国内的黄金珠宝消费主力已开始朝着年轻化的方向发展，目前的消费群体中，25-35岁人群占比已高达75%。中国黄金协会也表示，25岁以下的“Z世代”消费者，将扛起未来金饰消费的大旗。
在这批90后消费大军的带动下，黄金珠宝品牌周大福硬生生被买成了大“白马”，2022年开年以来，其股价已合计上涨33%，总市值增长近500亿港元。
黄金，怎么就成为了新时代年轻人的心头好？
（图/视觉中国）
90后的“买金”热潮
刘琪后悔没再早一点下决心买下这只镯子。“很早我就在小红书‘种草’了，本来的计划是今年元旦假期时买下它的。”
2022年的第一天，刘琪就直奔了当地的一家周大生门店。但她发现，金店的热闹程度已经不亚于菜市场。但和买菜不同的是，门店内挤得满满当当的，几乎都是和她年龄相近的年轻人。大多数人都是结伴同行，有的是闺蜜携手而来，有的是情侣或是新婚小夫妻。他们不厌其烦地挑选、试戴首饰，同时还要咨询克重和相关首饰保养等问题。整整一天，店内的每个服务人员都忙得不可开交。
刘琪说，当时门店进口最显眼位置的一处柜台前，等着挑选首饰的人甚至排起了小长队。这个柜台里展示的是周大生的虎年系列文化相关贺岁饰品，一款周大生与“我不是胖虎”IP联名推出的本命年转运手串当天卖得最好，不少年轻人们把它买来用做情侣手链。
等待良久后，刘琪感觉自己实在耗不起时间，只能悻悻离开。但现在，她却忍不住抱怨自己，当时为什么就没有耐心多等一会。“当时的金价比我买的时候便宜，才485元/克。”不过，也是这次的经历让她意识到，“现在‘买金’真的成为年轻人一大新消费趋势了。”
向刘琪推荐金饰的闺蜜王颖也早已掉进了“买金”坑。2021年，她在线下品牌门店中购买小红书和微博上推荐的各类“网红款”黄金首饰，花掉了将近10万元，其中就包括周大福的“小蛮腰项链”和传承手镯。
一位金店营业员表示，每天门店接待的顾客里，多数都是像刘琪和王颖一样，拿着小红书或者微博上“种草”的产品图来线下找同款的年轻人。
在小红书平台上，搜索“黄金”关键词，可以找到超300万条种草笔记。这些笔记中，周大生、六福珠宝、周大福等黄金珠宝品牌被打上“保值”等标签被广泛推荐；包括“小蛮腰项链”和“蜂巢戒指”等造型饰品也被炒成了平台上的网红款。
直播间也成了年轻人们“淘金”的宝地。
在不少短视频平台上，输入“黄金”，便能跳出一大串低价黄金直播间。“低价秒杀”、“假一罚十”主播们一边表示“有国检证书”，一边卖力推销着“足金”商品。在这类直播间中，有销售品牌金饰的，并标注着“单日金价免工费”的，其标注的单日金价一般会比品牌金店所标注的今日金价便宜，如2月23日周大福金价为502元/克，而直播间可能低至“405-460元”，而克重则标注在产品标签上；还有一类直播间是直接“一口价”销售，一只门市价上万元的足金手镯，在直播间里可能只需要千元左右就能“拿下”。
在2021年“双十一”期间，黄金饰品及金条等正式走进了头部主播薇娅和李佳琦的直播间。其中销售的投资金条，根据不同克重，售价在1865元到37200元不等。然而，两位主播的直播间里，黄金饰品和投资金条都在上架后“秒空”。有媒体报道称，在李佳琦直播间购买金条的用户中，95后占比过半，72%为女性粉丝。
在去年10月20日，快手直播间的一款售价为17999元的“中国黄金”投资金条，也取得了1.2万根的销售成绩。
曾经嫌弃黄金首饰“土气”的年轻人们，开始“上头”了。
（图/视觉中国）
热情胜过“中国大妈”？
在购买黄金的热情上，年轻人们似乎已经不逊于当年的“中国大妈”。
在国人的传统观念中，黄金“富时可以做首饰，穷时可以做盘缠”。2013年初，国际金价大幅下跌，从过去的347.2元/克跌至294元/克，“中国大妈”们掀起了全球范围内的黄金抢购热潮。周大福便是在那一个财年录得公司上市以来的最好业绩。
高涨的购买力使得中国大妈在世界金融领域一战成名。《华尔街日报》还曾为其专门创造了一个英文词组“Chinese Dama”。
相比于中国大妈们，现在的年轻人们或许还没有那么敏锐的投资意识，但很多人仍然表示，保值是他们选择购买黄金的“初心”。
王颖是在自己父母的带动下，进入“买金”坑的。2016年，她的妈妈从香港旅游回来，给她带了一套三金（金项链、金戒指、金耳环）饰品。就在她收下这套礼物后，那年的国际金价开始大涨。
2016年，贵金属成为表现最佳的资产类别之一。金价终结了连续三年下跌的走势，全年上涨逾8%。对世界黄金定价权影响力最强的美国COMEX黄金（纽约商品交易所黄金期货）价格，从2016年初的1060美元/盎司，年内一度爬升到1360美元/盎司。
王颖就是从那时开始，成为刘琪的朋友中第一个关注金价，并热衷于购买黄金的人。当时刚毕业不久的她，每月都会固定留存一部分积蓄，年尾父母再补贴她一些资金，用来买投资金条。“爸妈说，这些投资以后可以作为我的嫁妆。”
“她收到的那套三金饰品，当时单价大概在270元/克左右，现在相当于涨了一倍。”刘琪不无羡慕地说。
在王颖的影响下，她身边陷入“理财焦虑”的朋友们开始纷纷“入坑”。
“2020年，经历了疫情后，大家对未来的不确定性增强了，理财意识也进一步加深了。”王颖说。但是，“钱放在余额宝里，收益一降再降。投资房地产吗？行业不景气，投资门槛也高，不是我们工薪族买得起的。投在基金和股市里的朋友，都成了被‘收割’的对象。”
于是，黄金便成了他们买得起，也是“更靠谱”的选择。
但相比于过去中国大妈们对于金条的热爱，年轻人们的黄金消费，仍然是以购买充满设计感和个性化设计的黄金首饰为主。
数据显示，2021年黄金消费强势反弹，其中国内黄金首饰消费量为711.3吨，同比增长高达45%；而金条及金币消费量仅有313吨，同比增长27%。
王颖坦言，父母提醒过她，黄金首饰实际上并不具备强投资性。“黄金首饰本身的单价要高于金条单价，如2月22日周大福黄金饰品单价为502元/克，而同日店内金条单价只需492元/克；其次，黄金首饰需收取高额手工费，各品牌各款式之间各不相同，每克费用从几十元到上百元的都有。”
一般在购买金饰品时，金店的店员都会提示，门店可按当日金价更换款式或者回收，但实际在回收和更换中，品牌一般会再收取折旧和手工费。
即使想要购买金条而非黄金首饰保值，一位业内人士仍建议，消费者可优先咨询银行而不是品牌金店。“一般情况下，后者基于经营成本的考虑，会对金条做一定生产工艺加工和设计，进而抬高单价，因此价格普遍要高于前者。但实际上，二者都是千足金，并没有太大区别。”
如果想凭借黄金饰品进行投资、保值，这届年轻人们，还是显得天真了。
但是，90后和00后们，毕竟还不是老辣的“中国大妈”。对于他们而言，花钱买下一个冷冰冰、硬邦邦的金条，似乎总觉得是少了点什么。
作为贵金属制品，黄金饰品因此也具有了保值的功能；但能打动年轻人们为之付费的，还是它们越来越精巧美丽的设计感，以及蕴含的珍贵、好运的寓意。
王颖自己也说，当她可以自主购买黄金后，确实还是黄金饰品的消费频率更高。“毕竟，喜欢精致的首饰本身就是女生的天性。”
同时，比起奢侈品大牌动辄十几万元的手袋和钻石饰品来，黄金虽然听起来“土豪”，却已是难得的“物美价廉”了。一条时下流行的周大福的“小桃花”吊坠不到2000元，刘琪的一只手镯也不过上万元。
对于越来越会精打细算的年轻人来说，黄金饰品更加“划算”。一位年轻女孩告诉《财经天下》周刊，以前在朋友圈里晒饰品，施华洛世奇、潘多拉等国际首饰品牌是大家的首选，一条施华洛世奇黑天鹅项链、一串潘多拉手链，作为礼物，似乎怎么买都不会出错。“但大家往往戴一段时间后会发现，水晶会变色，潘多拉的珠子也会光泽不再。与其花费上千元去买一串假水晶，为什么不直接购买又能保值、又能被回收和更换款式的黄金饰品呢？”
而黄金品牌们展开的营销“套路”，也成为这场年轻人“买金热”背后的推手之一。
黄金品牌也有“套路”
黄金品牌们为了讨得年轻人们的欢心，使出了浑身解数。
直播间和小红书，成为黄金品牌们的种草“利器”。
在小红书的大量笔记中，取代了过去18K金、24K金等传统标签，5G黄金、3D硬金、古法黄金、珐琅金等各种工艺新名词流行开来，在刷新着用户认知的同时，也显得更加“高大上”起来。
例如，古法黄金是时下最为流行的工艺之一。它号称采用了“中国非物质文化遗产”的纯手工黄金锻造工艺，打造出的饰品具有哑光质感，一扫昔日黄金饰品“俗气”的感觉，因此备受年轻人们推崇。3D硬金足金饰品则号称主要以“电铸”模式生产而成，造型更具有立体感。
黄金品牌们为了摘掉“土气”的帽子，也玩起了“时尚联名”。从精灵宝可梦到多啦A梦，年轻人们爱好的各类IP形象，代替了传统的十二生肖、转运珠等设计，在社交媒体上传播开来。像周大福就曾分别与迪士尼、草莓熊、柯南、故宫文化等IP推出过联名黄金产品，借助合作IP扩大消费圈层，迎合年轻人喜好。周生生也曾与王者荣耀、哈利波特等IP联名推出新品。
（图/视觉中国）
时下流行的盲盒和国潮风等概念，也被黄金珠宝品牌们拿来使用。去年5月获得新一轮融资的黄金创意产品品牌金宝记，就推出过山海经系列的国潮黄金盲盒。
一众黄金品牌借助在年轻消费者身上的造势，“翻红”成为了网红品牌。而年轻人们强劲的黄金消费趋势，也硬生生的将一众黄金股“炒”成了白马股。其中，尤以周大福表现最为突出，2022年以来，周大福的股价一路爬升，从年初的12元左右一路上涨至如今的15.96元。
据公司近期披露的经营数据，截至2021年9月30日，周大福内地市场营业额与上年同期相比增长了79%至442亿港元，其中黄金首饰的营收增长超过了一倍，在总营收中的占比也从6成增加到7成。
实际上，自2015年开始，周大福的珠宝镶嵌类首饰营收占比便逐年下滑，黄金产品渐渐增长至公司总营收近七成。2020年，周大福更是不再单独公布珠宝镶嵌类首饰营收，而是将其与“铂金/K金类产品”合并计算营收。
2017年，周大福还特别推出过针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE，以及轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE，想通过新品牌理念和设计，打开年轻一代的消费市场。
为了进一步促进年轻人对于黄金产品的消费，近年来黄金品牌也加快了扩张的脚步，由一线市场逐步向二三线市场下沉。
但这场买黄金的热潮中，也仍然存在着风险。
吸引了不少人争相下场薅羊毛的“低价黄金”直播间里，乱象频生。有媒体就曾报道称，一位用户在直播间内花800元，买下了15单“30多克的黄金首饰”，但收到货检验之后，发现全都是铜合金产品，没有一件是真金。
去年8月，快手不得不宣布，平台出现了大量外观形似黄金的合金类商品，为此平台决定开展对这类“仿黄金类饰品”的治理，严格规范售卖该类饰品商户与带货达人的行为。
在线下门店内购买黄金，也并非全然无忧。由于国内黄金品牌开店几乎都是以加盟模式为主，管理不善、销售假货的问题也屡屡发生。此前，中国黄金上市时，就曾被外界质疑其依靠加盟模式“圈钱”，并曾曝出过“加盟店售卖假金条”等消息。
眼下的这波黄金消费热度依旧旺盛，但想要“理财保值”的年轻人们，也要留神，不要成为了新的“韭菜”。
（应受访者要求，刘琪、王颖为化名）
