4p理论包括什么策略(4p理论的内容包括什么)

唐三 27 0

市场总监如何深度剖析4P理论?

银代仁 2017-03-21 17:31:04做市场营销的各位小伙伴儿,怎么能忘记掉4P这个“开山鼻祖”般的基础理论呢!下面,我们就一起来深度解析一下4P的来龙和去脉。

(一)基础理论——战术4P

1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法:

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产品(Product)——注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)——根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

渠道 (Place)——企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

宣传(Promotion)——很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。

战术4P理论的价值:

在于从纷繁复杂的市场营销诸多环节和元素中提炼出4个要素,让人提纲挈领的抓住营销的要害。在50年前就能系统的提出来,从而奠定了现代市场营销的理论基础,可谓开宗立派之作。

(二)拓展理论——战略4P

随即,菲利普·科特勒又提出为了精通“4P's”(战术),你必须先做好另一个“4P's”(战略):

探查(Probing)——即市场调查,所有营销人员都应该采取的第一步;

细分(partitioning)——即把市场分成若干部分,识别差异性顾客群;

优先(Prioritizing)——必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客;

定位(Positioning)——定位就是,你必须在顾客心目中树立某种形象

战略4P理论的价值:

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在于深入挖掘了市场营销的内部动因,或者说给我们一种“由内而外”的视觉体验。如果把战术4P比作营销的“工具”,则战略4P几乎可以当做营销的“思想”。或者说,战略4P是市场营销的“上层建筑”。

(三)换位思考的4C营销理论

4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) ,也称“4C营销理论”,是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn)在1990年提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:

消费者(Consumer)——它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位;(即:消费者需要什么,企业发现这个需求后,你才生产什么产品。)

成本(Cost)——其次是努力降低顾客的购买成本;(即:消费者愿意支付的成本,而不是企业你自己一厢情愿的定价。注意:时间成本也是成本。)

便利(Convenience)——然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性;(而不是从企业的角度来决定销售渠道策略。)

沟通(Communication)——最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。(而不是完全从企业的角度自吹自擂。)

4C营销理论的价值:

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开个玩笑先,这充分体现了美国人的“抬杠”和PK精神。4C的最大价值,在于“换位思考”后,完全从用户(消费者)的角度,提炼出消费者最最关心的4大要素。市场营销的乐趣之一,在于彼此之间的博弈,买家和卖家的博弈,甚至营销专家之间的理论博弈。

如果研究美国的社会发展史,可以想象当物质丰腴之后,消费者逐步占了主导地位(上风),4C理论才有生存的土壤。想到这里,笔者忍不住提出一个观点——当消费者和企业可以充分自由的博弈时,才形成了“市场经济”。反之,企业完全说了算,消费者没有话语权,那必然是“计划经济”——那样的土壤,也自然只适合4P的萌芽。

(四)4P与部门设置的关系

1、部门设置的基础

产品(Product)——产品部(开发部、技术部etc)

价格 (Price)——战略部(研究院、商学院、公司经营决策委员会etc)

渠道 (Place)——渠道部(销售部、拓展部etc)

宣传(Promotion)——市场部(公关部、品牌部etc)

当然,一个正常运转的公司,往往你还需要财务、人力、行政等配套职能部门。(即便部门编制极其弱化,往往也需要上述部门职能。)

值得注意的是,在互联网生态圈,“众包”、“分包”的新形态出现后,很多轻资产配置的部门设置模式,也往往见奇效。比如你是一个出色的培训师,意味着你拥有很好的“产品”,或者说你只需要把你的“产品”(课件、课程)做好,其他的就完全可以甩手交给别的公司(或者平台)去做。这彻底改变了之前一说“创业”,就必须得招三五条枪,弄几十平米Office,还得时刻想着水电煤那样的传统创业模式。

2、部门设置的变化

部门的设置并非完全对等和平行!当某个P强大时,往往其他P就处于配合或者说从属地位。例如:当公司的某条“产品线”十分强大时,它往往会要求“宣传部”强矩阵到其产品线里。同理,当某公司的“宣传部”十分强大时,它往往会要求公司所有“产品线”的宣传都归口到自己麾下。这与某些大集团的HRBP有点类似。

其实,这样的变化无所谓正确或者错误,适合你公司当前的发展和管理水平,就是成功的,没必要照搬人家的模式。此外,互联网公司中,还有一种比较倾向于“去中心化”的所谓“网状结构”,有兴趣的朋友可以自行查阅相关资料。

3、部门设置的细分

这里,举一个例子即可:产品:

(1)前端产品,偏向销售(业务OR渠道);设置目的:将市场需求拿回产品部;通常与销售业务为伍,但其任务不是负责销售,而是采集市场前沿的产品需求;

(2)后端产品,偏向技术(技术OR开发);设置目的:将需求文档变成代码或者产品;通常与开发部为伍。

(五)4P与营销侧重点的关系

以“产品”为主的——产品为王。举例,苹果,就是典型例子。这类选手,典型属于实力型;往往在新领域出现;常常出现在市场的培育期。

以“价格”为主的——价格大战。举例,各种家电。当产品同质化严重时,往往掀起价格大战。此外,互联网时代,跨界的玩法是羊毛出在猪身上,如360免费杀毒。

以“渠道”为主的——渠道制胜。举例,各种品牌连锁。当渠道成为一种稀缺资源,或者能够垄断控制时,则谁拥有渠道,谁就是老大。

以“宣传”为主的——广告大战。举例,各种央视标王。当产品品类丰富,进入市场快速增长期到成熟期前期,往往就是广告大战。

以上,可以结合产品的生命周期进行配套研究,你会有各种收获。

(六)4P与经典营销理论的各种组合

1、产品-BCG的组合

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2、产品-价格的组合

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举例:90年代,手机刚出来时(导入期),譬如当年的“大哥大”,价格高得离谱(溢价高价),原因是其针对市场上的发烧和前卫用户。

现在,手机已经进入了成熟期,甚至部分手机已经进入了衰退期,基本没条件打价格战了。就出现了价格转移——譬如你充多少话费,甚至可以免费获得一部手机。

3、产品-生命周期的组合

这个之前在“小白的市场入门”第11期里(笔者微信公众号:ydrpublic),已经非常系统的讲过了。此处不提。有兴趣的朋友可以自行搜索查找。

4、产品-渠道的组合

譬如,某个公司的产品A,走线上;产品B,走线下;甚至把产品按照地域进行划分,其中的地域,就对应渠道里的各个“省级代理”。

这样的产品-渠道组合,实则是市场营销精细化管理的一种方法。譬如,某些汽车4S店,就对区域进行了一定的划分,目的在于打击“串货”,规范管理,保证区域渠道的利益。

此外,理解“产品-渠道”组合,其实也很容易。譬如同一瓶矿泉水,你在超市和五星级宾馆,消费的价格绝对不同。

5、产品-媒体的组合

譬如,电视购物,就是典型的“产品-媒体”组合套路。

更多组合,请读者朋友自行思考。笔者上述抛砖引玉,是希望大家在学习各种市场营销原理(理论模型)时,不要只把眼睛盯在一个地方,不妨自行推演,或将大有裨益。

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