文案是大道至简广告文案是大道至简的文字和思想凝练。广告文案追求的是客户的短期瞬间记忆，瞬间形成对品牌或产品的主观认识。比如：
JUST DO IT----NIKE
别赶路，去感受路----沃尔沃
你本来就很美----自然堂
洗洗更健康----妇炎洁
今年过节不收礼，收礼只收脑白金----脑白金
文案是真实的表达耐克的表达是精神力，是对行动的发自内心的鼓励。JUST DO IT.这句话就像朋友对你说：管它三七二十一，干了再说！充满了对你的信任的期望。这种信任毫无理由，这种期望不计成败。只在乎行动，行动就是JUST DO IT.
脑白金的表达是健康和孝敬。目标很清晰，孩子给长辈带随手礼，这种随手礼一定是希望长辈更健康更快乐，那么年“年轻态 健康品”就是选择之一。这句广告文案从收礼者的角度看，却从送礼者的思想出发。收礼的人当然希望自己健康快乐，送礼者也同样需要这样的期望满足。并不是脑白金就一定能让谁健康快乐，大家都只是这样的期望，这种期望需要直白的表达，换句话说-对长辈的爱要大声说出来，对儿女的心意要清晰的理解并开心收下。所以，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
文案是品牌的形象-受众只有满足大道至简、真实表达的文案才是好文案。好的文案天然就是品牌形象。
品牌希望自己是怎样的形象？这是广告文案需要清晰定位的。你的目标受众是谁？受众跟形象的联系是天然的。“后浪”天然说的就是年轻一派，“前浪”天然说的就是中流砥柱却不得不承认未来从指缝中流失的实力一派。一个词或一句话出来，就天然跟受众捆绑，这是文字的交流属性带来的必然内在联系。
好文案的要素大道至简真实表达明确受众准确而不失优雅的文字。
