去年，圈内特别流行一个关于泡泡玛特创始人王宁的段子：
泡泡玛特没火以前，投资人对王宁的评价是：学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静，没感染力，团队也没精英。
上市后，每一位投资人都提到：王宁性格沉稳、话不多，喜怒不形于色，拥有「消费创业者」的许多优良品格。
果然，投资人的情商跟钱走。
最近泡泡玛特股价完成了一波腰斩，从最高点的107港币最近一度跌至不到50港币。上市即破千亿市值的神话光环不再。
身边很多朋友问我怎么看泡泡玛特，我说：正常，这泡泡玛特不是号称年轻人的茅台吗？茅台都跌了，后浪的茅台不应该向老大哥看齐吗？我估计王宁又要风评被害了。
泡泡玛特身上确实要素过多，盲盒的赌博玩法，IP的开发潜力，二级市场狂热的炒作。
但泡泡玛特究竟是一家什么样的公司呢？
其实很多无脑吹泡泡玛特的媒体，会把泡泡玛特比做迪士尼或者日本的万代。
你看，又做IP，又做玩具，这可不就是嘛。
在我看来，这就属于拍马屁都拍不到位的，荒唐程度堪比把《王者荣耀》、《咒术回战》和《正义联盟》统称为二次元文化。
啧啧啧，一句话惹三个圈子的人就我干得出啊。
01
分析一家公司，首先还是要从创业者的经历入手。
2010年，王宁在香港人气杂货店LOG-ON的启发下，创办了泡泡玛特。
最初这只是一家普通的玩具公司，王宁对于产品、营销、定价到员工管理也没有一点经验，最严重的时候8个员工集体闹着要辞职。
转折点发生在2016年1月9日，王宁发了一条微博：「大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？」
Sonny Angel是当时日本超人气玩偶形象，以盲盒形式发售。王宁的店里也卖这款玩具，而且占到了销售额的大头。这让王宁注意到了这个小小玩偶的吸金潜力。
在这条微博下，许多网友的答案指向一个他没听说过的IP：Molly。
一个香港设计师笔下，总是面无表情的小女孩形象。
于是王宁亲自去香港拜访Molly的创造者，设计师王信明，提出由泡泡玛特买断这个IP，并且负责开模、批量生产和宣传等环节，使用盲盒的方式进行销售。
2016年7月，Molly星座系列在天猫开卖，当时王宁在开会之余，下楼打开手机准备扫一眼销量，却发现秒空，预售的200套产品在4秒内就卖完了。
王宁终于开启了属于他的潘多拉魔盒。
后来公司高管在这条微博下面留言：价值一个亿。
为什么王宁能发出这条价值一个亿的微博，这和他本人的爱好有关。
有媒体挖过王宁早年的故事，比如：「刚刚读大学时，王宁参加街舞比赛，第一轮就被淘汰，然后他就一直苦练，直到大二结束时得了冠军」。
对此，媒体的解读是，这是一个有韧性的创业者，不屈不挠。
但我倒没看出来，反而让人注意的是，王宁喜欢街舞，那么他本人很可能是一个潮流文化，街头文化的资深爱好者。
没有被镰刀割过的人，很难理解怎么去收割别人。
如果不喜欢潮流文化，那么王宁可能没办法观察到Sonny Angel和Molly背后的商业价值。
当我们聊泡泡玛特时，我们会提到一个名词叫「潮流玩具」。
它和普通玩具的区别在于，普通玩具的价值在于好玩，有趣，而潮流玩具的价值在于设计。
1998年，香港设计师Michael Lau把天马行空的创作灵感和艺术风格融入到玩具和雕塑上，并结合街头潮流和品牌合作，于是潮流玩具就诞生了。
Michael Lau成为了第一位潮流玩具设计师，而香港也顺理成章成为了潮玩大本营。
还记得吗，Molly的设计师王信明也是一个香港人。
潮流玩具背后的母体文化，其实是黑人的街头文化。
在街头文化中，涂鸦是非常重要的表现形式，而到了香港，这种表现形式和玩具公仔结合在了一起，形成了潮流玩具。
归根结底，泡泡玛特是一个潮牌。
潮牌这几年，确实是资本疯狂追逐的对象，年轻人钱包的联合收割机。
受益于NBA早期在国内的影响力，黑人的潮流文化和sneaker文化被带到了中国，很快被一部分年轻人接受。
从2017年起，《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等一系列与黑人文化有关的综艺，将这一整套审美带出了圈。
国潮品牌逐渐崛起，潮流交易平台得物，也就是毒，很快成为资本的宠儿。
中国李宁和Fila成为了不可忽视的新势力品牌。在年轻人中，街头潮流成为了最流行的文化形态之一。
而这样的爆发，不仅仅发生在国内，也发生在全世界。
LV等时尚大牌纷纷与潮牌设计师合作，时尚行业的整体风向转向潮流运动时尚。
泡泡玛特的爆发，很大程度上还是要看历史的进程。
02
既然知道泡泡玛特的潮牌本质，我们再来聊聊盲盒这件事。
类似的玩法，早在百年前的美国就出现了。
当时纽约车站的月台上，有一台用木头和金属打造的机器，投了硬币就可以买口香糖。
1933年，一个名叫哈德曼的人，发现和口香糖一起附赠的小玩具卖得不错。
他开始大量从日本进口，一起放到口香糖机器里卖。到1952年，Penny King 在美国和加拿大有超过15000台贩卖机，一年卖掉5亿个玩具。
同样的玩法也并不少见，只不过名字不同。
在游戏行业，它叫氪金抽卡，而在二次元领域，它叫扭蛋和福袋。
在金融领域，它可能叫易方达蓝筹精选（大误）……
但为什么盲盒的玩法，和潮流玩具结合在一起，就有这么大的威力呢？潮牌的所有营销，都有一个底层逻辑：人为制造稀缺。
传统潮牌制造稀缺的方式，往往是限量发售，甚至抽签发售。
一款高人气的球鞋即将发售，就有一群球鞋爱好者带着小板凳蹲在鞋店门口，凛冽寒风中排一夜的队。或是黄牛和球鞋爱好者在店门口为了球鞋大打出手。
这种制造稀缺的方式，非常经典，但也非常不体面。
而盲盒的概率游戏，是新时代的饥饿营销手法。
泡泡玛特的盲盒规则是：一个系列的盲盒分为普通款和隐藏款。
一个系列也就是一盒里面，会有12款普通款，每一款出现的概率大概在1/12。而每12盒里会安排一个隐藏款，所以抽中的概率大概是1/144。
除此之外，有的系列还有大隐藏款和小隐藏款之分，对于有收藏癖的松鼠玩家来说，想要集齐必须不停氪金，疯狂复购。
这一手的精妙之处在于，它把本来「买不到」的稀缺，变成了「买到了不确定款」的稀缺。
而后者的稀缺，是可以直接转化成销售额的。
人为制造稀缺，再用稀缺来赚钱，既避免了消费者争抢的疯狂，也避免了让消费者等待而带来的销售额的流失。
盲盒带来了稀缺，也造就了二级市场的存在。
在盲盒的二级市场里，59块钱买来的隐藏款，往往能卖出远高于售价数倍甚至十几倍的价格，热门款也可以实现溢价出售，而雷款只能降价出售。
这和球鞋的二级市场非常类似，经典款能卖出翻倍高价，而不限量的鞋款往往卖一段时间就会降价出售。
而对此，潮流品牌往往是纵容的。在他们看来，二级市场炒高了价格，虽然钱进不了自己口袋，但自己的产品被炒出高价，同样可以帮助自己推高品牌价值。
二级市场，同样是一种营销。
你想想，当一个隐藏款在二级市场能卖到三四百，作为普通消费者，在店里抽一盒60块钱，这个钱是不是花得更心安理得了？
这里的心安理得，就是二级市场带来的价值。
如果你理解了泡泡玛特本质上是一家潮牌，那么盲盒市场很多现象就很好理解了。
为什么盲盒IP不像动漫手办一样有背景故事？因为它是潮牌，只需要讲设计师的故事就可以了，supreme也没有故事啊。
有人说盲盒这种又丑又塑料的工业垃圾，怎么会有人买？大多数潮牌服装的质量和设计，和工业垃圾也没太大区别，不影响它们有自己的受众。
为什么要用盲盒这种售卖形式，直接卖不好吗？不好，你看潮鞋也是玩限量抽签的，每个礼拜早上我都能看到没中签的鞋友在朋友圈哭天喊地，这就是品牌力。
隐藏款概率高一点不行吗？不行，一款衣服卖300件是藤原浩，卖300000件就是优衣库了，放量出售如同杀人父母。
03
但正因为这是一个潮牌，也就意味着这个品牌存在着巨大的不确定性。
潮流这玩意儿太难捉摸，以至于泡泡玛特公司本身就是一个巨大的盲盒。
年轻人这种生物变化快，说不爱就不爱了，万一哪天咱们年轻人不再被Molly吸引的时候，泡泡玛特的生意还能持续多久？
就像过去几年，我们眼看着stan smith小白鞋走下神坛，NMD从大爆款变成烂大街系列，巴黎世家从轻奢潮牌变为夜店专属，off white风骚一时也没能真正出圈。
潮流这东西来来去去，谁又说得准呢？潮玩的竞争力，在于能不能持续掌握年轻人的审美，以及把控未来潮流的方向。
但目前看来，泡泡玛特还没有掌握这个话语权。别看泡泡玛特名声够响，其实看前几年的数据，市占率也不过就8.5%，这几年也许有所提高，但肯定远不到统治市场的地步。
目前盲盒品牌销量TOP10中，泡泡玛特之外，国内阿狸、长草颜文字、littleamber、吾皇万睡、罗小黑都在攻占市场。
阿狸、罗小黑等背后是融创，B站则投资了ACTOYS，奥飞娱乐联合网易《阴阳师》推出盲盒，腾讯、阿里等互联网巨头文娱板块都纷纷推出潮玩。
就连名创优品也开发了自己的潮玩品牌TOPTOY，定位是亚洲潮玩集合店，甚至星巴克、宜家等品牌也开始销售自有IP盲盒。
如今疯狂的泡泡玛特，也许某天突然就被年轻人抛弃了，就像朴树歌里唱的那样：所有疯狂过的都挂了，所有牛逼过的都颓了。
在我看来，泡泡玛特的焦虑是扎扎实实的。
不完全统计显示，泡泡玛特旗下运营着93个潮玩IP，包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等12个自有IP，米老鼠、小黄人、Hello Kitty、芝麻街等25个独家IP，以及Pucky、the Monsters等56个非独家IP。
尽管有这么多IP，但全公司45%的营收，都是靠头部的4个IP撑起来的。
而在设计师方面，泡泡玛特和超过350位艺术家保持着紧密关系，并通过授权或合作安排与25位艺术家合作，与IP供应商签订了11份协议。
2019年6月，王信明以345万元超低价购入2%的股份，当时泡泡玛特估值20亿人民币，相当于0.86折拿下了价值4000万元的股份。
大量引入IP，并且不惜用股份捆绑设计师，这正符合一个不断扩张的潮流帝国该做的事情：购买更多的潮流资源，有资源，才对潮流有话语权。
毕竟这个行业，真正有话语权的，就那么几个名字。但这也许又是荒谬的，也许潮流根本不需要一个帝国。
04
什么是潮？在我看来是自成一派，用物品彰显个性，永远带有对主流的批判和反叛精神。
但现实中潮流是什么？是山本耀司，是藤原浩，是坎耶·韦斯特，是KAWS，是一个个名字，符号，IP集合而成的拜物教。
这些拜物教集合在一起，成为了一个庞大的潮流帝国。
他们彼此合作，依靠联名创造更高的溢价，依靠限量款炒作更大的泡沫，而所谓潮人们无条件地崇拜这些名字，为拜物教的溢价买单。
在我看来，有点滑稽。
潮牌的稀缺，本该来源于它的小作坊属性，潮牌的酷，本该来源于它对大众，对主流，对资本的批判和反思。
但在现实语境的潮流里，我看不到这些。更多是人为的稀缺，和精致包装，整齐划一的酷。
也许当反主流的文化，最终成长为主流，成长为资本利益的代言人，注定会产生一种内在的矛盾。
这种矛盾的核心是：它不酷了，它背叛了，它和资本妥协了。
就像嘻哈刚出圈的时候，关于地上还是地下的争论，成为了最重要的矛盾。
最终这场争论变成了rapper们喊着「我就是要赚钱，赚钱最real」的口号，一个个把歌词里的脏话和敏感词删掉，登上了综艺，当上了导师，参加了男团。
他们确实很real地赚到了钱，但成为了资本一部分以后，他们还酷吗？他们还在反思吗？他们还有动力去批判吗？
回到潮流玩具。我还记得2017年我第一次去看北京潮流玩具展的时候，看到的那些玩具。
他们有的很哥特，有的很二次元，甚至有一些看起来很猎奇，拿到大商场里估计卖不动。
但无一例外，它们都是酷的。
但现在的潮流玩具，无论是泡泡玛特或是别的品牌，我只能看到软萌的设计，只能看到飘着粉红泡泡的审美。
对此我表示理解，商业嘛，就是要赚你钱的。
但作为一个潮流品牌逐渐变得不再酷，不再有趣，不再小众的时候，它应该如何自处，又还能赚多久钱呢？
我想，这会是泡泡玛特永远的纠结。
